Como Rastrear a Aquisição de Usuários

Provavelmente esse será um dos melhores artigos que você irá ler sobre funil de vendas e customer lifecycle. É um artigo longo, mas se você trabalha no mercado de SaaS ou está pensando em melhorar o tracking de toda a jornada de compra dos seus usuários, recomendo que leia com calma.

Importante: esse artigo não é de minha autoria, todo o mérito por esse framework incrível é do meu amigo @Myk Pono. Você pode acessar o artigo original em inglês aqui: https://medium.com/swlh/how-to-track-customer-acquisition-9d04b903535#.w828akppk

O brilhantismo do Mik nesse artigo foi juntar em apenas um framework o Customer Lifecycle e o Funil de Vendas. E, para melhorar, ele ainda desenhou cada etapa da estratégia de conteúdo e destinou qual departamento é responsável por cada etapa do funil.

Esse framework tem me ajudado muito e espero que possa fazer o mesmo por você.

Boa leitura!

Customer Acquisiton framework


Como acompanhar a aquisição de clientes:
Customer Lifecycle, Funil de Vendas, e Estratégia de Conteúdo.

Esse artigo irá abordar o funil de aquisição de clientes para empresas de SaaS. O objetivo principal é ajudá-lo a desenhar, analisar, e otimizar o seu processo de aquisição. O objetivo secundário é apresentar uma perspectiva diferente a respeito da jornada do cliente durante os diferentes estágios da jornada de compra e, além disso, demonstrar como os times de marketing, vendas, e customer success  devem colaborar e qual é a responsabilidade de cada um. Espero que todos possam encontrar ao menos uma idéia que possam testar.

A efetividade do seu funil de aquisição de clientes pode ser acompanhado por métricas que mensurem a saída de uma etapa do funil quando você tentar mover os seus prospects de uma fase para outra. O processo de transferir o prospect do marketing para o time de vendas e do time de vendas para o customer success apresentam altos riscos de perda desses prospects, seja por falta de dados, falta de comunicação entre os times a respeito das devidas responsabilidades, ou por falta de clareza em relação a métrica principal.

Estratégia de conteúdo é uma das formas mais efetivas para as empresas aumentarem a velocidade com que os prospects passam por cada etapa do funil. Conforme formos passando por cada etapa ficará claro a importância de se analisar a estratégia de conteúdo em cada etapa da jornada de compra. Para simplificar o entendimento, o diagrama não apresentará referências ao perfil de cliente desejado, posicionamento do produto e a mensagem de valor. Esses três assuntos requerem um tópico separado.

Outros pedaços que estão faltando nesse diagrama são Customer Acquisition Cost (CAC) e o Customer Lifetime Value (LTV). Novamente, não abordarei esses tópicos para dar mais clareza ao artigo.

Antes de entrarmos em discussões que envolvam mais detalhes, deixe-me responder algumas perguntas.

Conselhos:

1. Esse framework de aquisição de clientes irá servir para minha empresa de SaaS?
O framework de aquisição de clientes apresentado é apenas UMA das maneiras para as empresas de SaaS acompanharem a efetividade da aquisição de clientes. Obviamente, a estratégia de aquisição de clientes da Slack será diferente da estratégia que a Salesforce usa. Empresas com modelos de negócios parecidos, preços dos produtos, e ticket médio terão funis de aquisição de clientes bem parecidos. Por favor adapte e ajuste com o funil conforme as suas necessidades.

2. Por que criar outro funil de aquisição de clientes?
Muitos investidores experientes, fundadores, e profissionais de marketing já escreveram sobre funis de aquisição de clientes, ciclos de vendas para SaaS, métricas para SaaS, e estratégia de conteúdo. Por que precisamos de outro funil de aquisição de clientes?

O framework de aquisição de clientes para empresas de SaaS apresentado aqui tem algumas diferenças chave que estão faltando nos outros tópicos relacionados. Também destaco como a estratégia de conteúdo impacta a aquisição de clientes e porque é importante rastrear a jornada de compra do cliente enquanto se toma decisões estratégia para crescer o seu produto SaaS da maneira mais rápida possível. Deixo algumas das melhores fontes de aprendizado sobre como empresas de SaaS criam e acompanham os funis de aquisição de clientes:

David Skok
Customer Acquisition: Maximizing your funnel
SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving what Matters

Tom Tunguz
Sales Funnel Optimization For SaaS Startups
The Number One  Objetion In The Sales Funnel

Jason Lemkim
The Rigth Sales Metrics For Your SaaS Startup
Hire the Right Type of VP Marketing

Jacco vanderKooij
How to Scale ARR to $50M

Resumindo:
O objetivo desse framework é prover informação simples, que seja de fácil compressão. Eu espero que pessoas que trabalham no mercado de SaaS olhem para esse diagrama e consigam ter perspectivas diferentes, para então, pegarem as idéias que surgirão a partir do mesmo, e, com elas, otimizarem o seu processo de aquisição de clientes.

Por exemplo, a estratégia de conteúdo que faz parte do diagrama assume que sua empresa tem uma visão clara da mensagem e posicionamento do seu produto. Em outras palavras, a sua empresa sabe quem são os diferentes perfis de clientes e usa essas informações para entender cada uma das diferentes personas envolvidas no processo de compra, além de entender a percepção de valor acerca do seu produto. Leia mais em  como criar perfis de clientes alvo e uma proposta de valor efetiva.

Parte 1 – O Framework de Aquisição de Clientes

1.1. Qual a diferença entre o customer lifecycle e o funil de vendas?
Customer lifecycle ajuda empresas a entender como os usuários estão experienciando o produto  e quais ações eles estão tomando.

Funil de vendas demonstra o processo interno que uma empresa precisa seguir para levar um prospect para baixo do funil de forma eficiente.

O diagrama mostra que o funil de vendas é mais curto que o customer lifecycle. Para empresas que acompanham os dois, o funil de vendas é apenas uma parte da jornada de compra de um usuário.

Foco em vendas Vs Foco no cliente

Se nós discutirmos apenas o funil de vendas no framework de aquisição de clientes, é fácil esquecer que o cliente olha para o seu produto de maneira diferente e que há muitos caminhos até a conversão.

O funil de vendas é usado por empresas para a analisar a efetividade que eles conseguem mover os prospects através do pipeline de vendas. Os estágios do funil de vendas representam como a empresa enxerga cada etapa do funil. Quanto mais para baixo, maior a probabilidade de fechamento de negócio.

Por exemplo, uma empresa sabe que tem 30% de chance (baseado nas vendas anteriores) de um lead fechar uma venda assim que o mesmo virar uma oportunidade. Você pode usar essa probabilidade para fazer o planejamento do pipeline de vendas. Se você tem $500,000 em oportunidades, então você tem um potencial de fechar $150k.

NOTA: se você está fazendo o planejamento do pipeline de vendas, você precisa levar em consideração o tempo médio para mover um prospect da fase de oportunidade para a fase de fechamento.

O Customer Lifecycle coloca o cliente no centro do processo para melhor identificar como o mesmo se comporta e como ele se move durante o processo de compra. Isso pode lhe trazer insights de como aumentar a  probabilidade do prospect comprar o seu produto.

Finalmente, é importante lembrar que quanto maior for o preço do produto, maior deve ser a ênfase em acompanhar em monitorar o ciclo de vendas. Por exemplo, o free trial da Salesforce não é tão eficiente quanto o da Slack, pois o produto da Salesforce é muito complicado  e precisa de muitas integrações para ter uma boa experiência. Portanto, acompanhar o funil de vendas interno, neste caso, faz muito mais sentido.

1.2. Customer Lifecycle Funnel
O customer lifecycle é usualmente desenhado como um círculo, mas nesse caso nós vamos usar uma representação vertical para melhor visualizar a relação entre o customer licycle e o funil de vendas. Há seis estágios que o cliente passa para completar o ciclo. Cada intersecção entre as etapas do processo correspondem a uma ação que o usuário tem de tomar  para passar para a próxima fase. Pense nesse processo como as diferentes fases em um vídeo game.

Para se tornar um visitante, alguém precisar visitar o site da sua empresa. Quando ele preenche um formulário de contato ou requerem um demonstração, eles viram um prospect. Prospects viram usuários ativos quando o valor percebido atinge um determinado nível de satisfação.

Vamos rapidamente ver cada estágio.

Visitante
Visitante é uma categoria bem ampla que inclui todos que chegam no seu site. Na teoria, todo o visitante é um potencial cliente (na prática, não). Quando um visitante preenche um formulário ou faz o download de alguma coisa, ele se torna um prospect.

Ação requerida para passar para a próxima fase: conversão.

Prospect
Um visitante se torna um prospect assim que ele converte no seu site. Um prospect é alguém que manifestou algum interesse nas soluções, dores ou materiais relacionados a sua empresa. Os contatos que o seu time de marketing comprou não podem ser considerados prospects já que eles não expressaram ativamente nenhum interesse nas opções acima.

Metrica: taxa de conversão

A taxa de conversão mede a efetividade do seu site e dos seus materiais. De forma geral, a taxa de conversão do seu site é uma métrica genérica, mas as taxas de conversão do free trial e as conversões em páginas de produto são primordiais e requerem mais atenção.

Ação requerida para passar para a próxima fase: primeira entrega de valor

Usuário ativo
Não acompanhar a ativação dos usuários durante o preenchimento de um formulário ou um free trial é um dos erros mais comuns que as empresas de SaaS cometem. Usualmente as empresas se apressam em levar o usuário para dentro do produto e se esquecem em criar a melhor primeira impressão possível. Muito recursos são gastos para fazer com que o usuário use o produto e muito mais recursos deveriam ser gastos para criar a melhor primeira experiência com o produto. Você precisa criar o “Wow factor” . Aquele momento único que o usuário percebe o valor que realmente foi entregue.

O primeiro objetivo depois de fazer com que o usuário utilize o seu produto é ativá-lo entregando a sua proposta única de valor.  Como discutimos no The Cost of Poor User Onboarding, o momento de ativação dos usuários da Slack acontece quando o chat de um grupo atinge 2000 mensagens.

Outros exemplos de objetivos de ativação de usuários:

Uma plataforma que conecta agricultores, distribuidores e chefs de cozinha: a ativação pode ser rastreada quando o primeiro pedido é feito.

Airbnb: um usuário ativado pode ser um novo visitante que salvou a sua primeira lista.

Lyft: um usuário ativado pode ser aquele conectou o seu cartão de crédito ao app.

Você já deve ter entendido.

Métrica: taxa de ativação

A taxa de ativação transparece o quão efetivo a empresa é em entregar a primeira boa impressão. Em entregar a real proposta de valor. A taxa de ativação é simplesmente a porcentagem de prospects que usaram o seu free trial e perceberam valor no seu produto.

Ação requerida para passar para a próxima fase: usuário pagante

Cliente
Um usuário ou prospect se torna um cliente assim que ele paga pelo seu produto. O trabalho do seu time é transformá-lo em usuário pagante ativo. Duas perguntas que você deve perguntar para o seu time:

1. Os nossos clientes usam o produto regularmente?

2. Eles estão contentes com o quanto de valor que o seu produto entrega?

Métrica: taxa de usuários ativos por dia/semana
Ação requerida para passar para a próxima fase: regularmente usar o produto

Cliente ativo
Um usuário pode pagar pelo seu produto, usar uma vez e pode nunca mais usá-lo. Um usuário ativo é aquele que usa o seu produto regularmente, e, portanto, percebe o valor do mesmo, criando o hábito de uso. Empresas de SaaS precisam identificar qual é a relação entre o alto nível de engajamento com o LTV (life time value) e com a alta taxa de renovação.

Métrica: taxa de renovação / churn

Clientes fidelizados
Quando um usuário renova ou assina um novo pacote de serviços, ele se torna um cliente fidelizado.
Resumo:

1. Cada estágio do funil é percedido por uma ação específica.

2. A efetividade de cada estágio precisa ser acompanha e otimizada com métricas de conversão.

3. Para produtos que possuem free trial, é crucial acompanhar os “usuários ativos”.
Essa métrica é importante para traçar uma linha na areia entre o estágio de “prospect” e “cliente”.

4. Empresas devem saber com que frequência os clientes usam o seu produto e o quanto eles extraem de valor dele.

NOTA: As decisões de compra em grandes empresas raramente são tomadas por apenas uma pessoa. Por conta disso, a customer lifecycle deve levar em consideração todos os envolvidos na compra da solução, não apenas um gerente ou um usuário.

1.3. Funil de vendas

Enquanto o customer lifecycle  é focado no acompanhamento das ações dos usuários e nas experiências que eles tem com o produto, o principalmente objetivo do funil de vendas é seguir ações específicas, processos e workflows para rastrear e otimizar a efetividade do funil.

Perguntas que o seu funil de vendas deve responder:

1. Como o seu time prioriza os leads?

2. Como o seu time nutre os prospects?

3. Quais ações dos prospects tem relação com os negócios fechados?

4. Quanto tempo demora para o seu time de SDRs atender os leads que bateram o seu lead scoring?

5. De quanto tempo é o seu ciclo de vendas?

6. Qual métrica melhor representa a eficiência de levar um lead para um estágio do funil para outro?

Vamos dar uma olhada mais próxima no funil de vendas.

Leads
Leads podem entrar no funil por canais de inbound ou outbound.

Outbound leads são criados pelos Sales Development Reps (SDRs) cuidadosamente escolhendo contas específicas que talvez nunca tenham ouvido falar da empresa. E-mails outbound ainda é uma das maneiras mais efetivas de para gerar leads de outbound. Cold calls, mala direta, mandar mensagens nas mídias sociais, são todas estratégias de outbound.

APRENDA MAIS: Aprenda tudo que você precisa para começar a fazer outbound para a sua startup  com o livro do Stefi Elfit’s  – “The Ultimate Startup Guide to Outbound Sales“.

Inbound leads são os leads criados quando um usuário deixa as suas informações em troca de algum material (whitepaper, estudo de caso, e-book, etc.) ou assina a sua free trial.

Ação requerida para passar para a próxima fase: filtragem de dados ruins, nutrição de leads inbound

Marketing Qualified Lead (MQL)
Nem todo lead é igual, por isso é fundamental ter alguma espécie de lead scoring para fazer alguma relação com o histórico dos seus lead, com isso, você poderá determinar os que tem maior probabilidade de fechar negócio.

Campanhas de nutrição ajudam a sua empresa a se comunicar com os prospects.
Conteúdo educacional é uma ótima maneira de nutrir leads. Newsletters e webinars podem ajudar o seu time a qualificar os leads e entender quando eles estão prontos para discutir suas dores com você. Assim que os prospects atingem um determinado lead scoring eles vão para o estágio chamado de Sales Qualified Lead (SQL).

DETALHE: em muitos casos a definição de MQL pode ser muito abrangente. Tom Wentworth levantou alguns pontos interessantes nesse artigo “Why I’m Killing the Markeitng Qualified Lead“. Fica minha contribuição: se você tem um ticket médio alto ou se a sua solução não é um “self service”, então gerar leads usando o modelo padrão de marketing ainda pode ser efetivo. Agora se você oferece o modelo self service, como o Slack, Dropbox ou Google Apps, então você pode levar o seu usuário direto para o seu produto, evitando um número gigante de formulários e fluxos.
Contudo, você continua com a necessidade de nutrir e priorizar os usuários que chegam até as portas do seu produto. Outras duas pessoas que fizeram uma contribuição interessante neste tópico foram David Cancel e Dave Gerhardt da Drift –  ” Why We’re Throwing Out All Of Our Lead Forms And Making Content Free“.

Ação requerida para passar para a próxima fase: O lead bateu o lead score necessário para se tornar um SQL.

Sales Qualified Lead (SQL)
Nesse estágio, um time de sales devolpment conduz a qualificação do lead. O processo de qualificação do lead depende do seu público alvo e deve providenciar informações o suficiente para conseguir estabelecer o nível de dor e o interesse que esse lead tem.

O BANT framework pode ser usado no processo de qualificação. O BANT é composto por Budget (verba/potencial de compra), Authority (autoridade), Need (necessidade) e Timeframe (prazo/urgência).

NOTA: Nós precisamos mencionar que se uma empresa vende um produto complexo  ou se muitas pessoas estão envolvidas no processo de decisão (tomadores de decisão, influenciadores, usuários finais), então um bom processo de qualificação identificará o objetivo e os  pontos críticos para cada parte envolvida no projeto.

Ação requerida para passar para a próxima fase: O SDR qualificada o lead usando o BANT.

Opportunity
Quando o lead passa por todos os filtros de qualificação, ele se torna uma oportunidade. O SDR irá marcar uma demonstração entre o prospect e o executivo de contas.

É um excelente prática quantificar a quantidade de dinheiro envolvida em cada projeto (oportunidade). Fazendo isso você ajudará o seu SDR a identificar onde ele deve priorizar os seus esforços.

O executivo de contas da o acesso ao free trial e organiza uma demonstração guiada. Fazer com que o usuário concorde em monitor algumas métricas chave para determinar o sucesso do free trial pode aumentar a probabilidade de fechamento e diminuição do ciclo de vendas.

Ação necessária para passar para a próxima fase: Lead completou a demo ou o free trial guiado.

Para produtos técnicos, um engenheiro de soluções pode ser requisitado para solucionar dúvidas mais específicas do prospect.

Ação necessária para passar para a próxima fase: Negociação concluída e entrega da proposta
Close (fechamento)
Essa é a melhor parte. O cliente manda a assinatura da proposta e paga o primeiro boleto. Você toca o sino e todos celebram com champagne. Mas o real trabalho começa agora. O time de customer sucess precisa treinar e fazer todo o onboarding  com o cliente para que todos tenham condição de ter acesso ao produto.

Ação necessária para passar para a próxima fase: Setup do produto

Onboarding
O time de Customer Success (CST) lidera o processo de onboarding treinando os clientes em como usar o seu produto. Em muitos casos, a solução terá diferenças tipos de usuários e diferentes restrições de acesso, o que acaba complicando o onboarding.

Muita empresas fazem webinar semanais para treinar os clientes no uso do produto.
Durante esse processo, o CST pode ajudar o cliente com as melhores práticas, novas features e as mudanças do produto.

Treinamentos individuais com o cliente poder ser extremamente efetivos.
O processo de onboarding na verdade nunca acaba. As melhores empresas de tecnologia sabem que é mais barato manter um cliente feliz do que adquirir novos. Um time de CST eficiente irá marcar a cada um mês ou acaba duas semanas uma call para revisar as principais métricas dos clientes  e entender se o produto está satisfazendo as suas necessidades.

Ação necessária para passar para a próxima fase: Treinamento completo

SAIBA MAIS: Lincoln Murphy tem alguns artigos que falam sobre customer sucess e onboarding. Ele é um expert em customer sucess.

Renovação/Upsell
A efetividade do seu time de customer success é mensurada através das renovações, upsell’s  e as métricas de churn. Tipicamente, o customer success começa a falar sobre as renovações de 3 à 4 meses antes de o contrato anual expirar. Mas, como falamos antes, se o seu time de customer success se comunica com frequência com os seus clientes, você não deve se preocupar e separar uma reunião apenas para isso. O seu CST pode conversar sobre renovações em uma dessas calls  que eles usualmente tem.

Churn Rate – A porcentagem anual de usuários que cancelam o seu serviço

SAIBA MAIS: Tom Tunguz escreveu um artigo sobre como mensurar o Churn: How Services Now Tracks Churn.
O processo de vendas deve ser desenhado de modo que cada estágio que o prospect se encontra consiga ser identificado no ciclo de vendas e cada estágio tem entregas específicas que devem ser atendidas antes do mesmo avançar para a próxima fase. Mensurando as métricas de conversão de cada estágio, você pode focar em maneiras de aumentar a efetividade do seu ciclo de vendas enquanto constrói uma relação forte com o seu cliente, que, consequentemente, irá aumentar as suas taxas de renovação.

SAIBA MAIS:

O funil de vendas é um exemplo simplificado. Eu gostaria de lembrá-lo que esse framework não deve ser usado como uma receita de bolo. Eu recomendo o livro do Jacco “BLUEPRINTS For a SaaS Sales Organization” para mais detalhes e análises mais profundas.

Além disso, gostaria de recomendar o livro “The Sales Accelaration Formula” do Mark Roberge, que é a melhor maneira de entender COMO o processo de vendas funciona.

PARTE 2 – Otimizando para Aquisição de Clientes

2.1. Quais São Os Problemas Mais Comuns No Funil de Aquisição?

Antes de tudo, peço que veja esse vídeo final de 4×100 em 1988 no jogos olímpicos em Seoul.

Qual é a parte mais importante desse esporte? Tenho certeza que vocês já devem imaginar, mas o pronto crucial é a troca de bastão.

Há alguns pontos complicados na troca de bastão. Primeiro, o corredor deve manter a maior velocidade possível para passar o bastão. Quem vai receber, deve tem que saber o momento exato de começar a acelerar – o objetivo é receber o bastão com a maior velocidade possível. Você percebeu algo mais no vídeo?

Quando o bastão é passado o recebedor nunca olha para trás, ele apenas estica o seu braço enquanto o corredor cuidadosamente bota o bastão na mão do mesmo. Para fazer isso de forma perfeita, requer prática e confiança.

Assim como no nosso processo, o cliente passe de mão em mão, de time para time, e isso apresenta muitos riscos de perder o prospect, seja por falta de dados, worflow errado ou um processo falho.

No funil de aquisição, o marketing é responsável pelo topo do funil, deixando os prospects nas mãos do time de vendas. O time de vendas é responsável por fechar o negócio e então passar o bastão para o time de customer success. Essas duas trocas de bastão apresentam riscos consideráveis de prejudicar o seu pipeline. Há outra troca de bastão que vale a pena considerar: a troca entre o SDR e o executivo de contas que acontece entre o time de vendas.

Problema #1 – Marketing-para-Vendas
Essa fase apresenta uma tenção clássica entre marketing e o time de vendas. Marketing argumenta que criou centenas de leads e vendas reclama sobre a qualidade dos mesmo.

Priorize os leads pelo lead scoring
Quando uma empresa recebe uma grande quantidade de lead inbound, o problema para os SDR se torna a gestão do tempo e a priorização. Nesse ponto, o time de marketing deve entender como o SDR qualificada os prospects e deve ajudá-lo a identificar boas oportunidades de CLV (Customer Lifetime Value) ou grandes oportunidades ($$$).

SAIBA MAIS: John Barrows, um coach de vendas, escreveu um ótimo post “The Sales Handoff” no qual John quebra em etapas os eventos entre os SDR e AEs depois de agendar uma conversa com um prospect.

Uma das melhores maneiras do marketing priorizar os lead é através do lead scoring.
Lead Scoring pode ser baseado em um dado pessoal do prospect, como o nome da empresa no seu domínio de e-mail (ex@salesforce.com)

Garanta um looping de feedback entre o time de vendas e o time de marketing
Além do mais, marketing precisa uma maneira estruturada de receber feedback acerca da qualidade dos leads. E é o time de vendas que deve dar esse Feedback. Essa conversa entre os departamentos deve ser constante visto que é difícil otimizar o lead scoring e priorizar os constantes feedbacks vindos do time de vendas.

Problema #2 – Vendas-para-Customer-Success
O time de customer success deve ter um plano claro de onboarding.

Traga mais customer success para o processo de vendas
Quanto mais complexo o produto ou solução for, mais cedo o time de customer success deve entrar em ação. Problemas técnicos podem aparecer durante o processo de vendas e para manter o ciclo de vendas menor, é necessária responder todos os questionamentos técnicos e de onboarding, maximizando assim a chance de fechamento.

Como otimizar a passagem de um time para outro?

Concordar nas definições
Seus times precisam concordar e usar as mesmas definições.
Muitas vezes usamos termos sem pensar e assumimos que todos usam o mesmo termo. O seu playbook deve enfatizar todos esses termos e suas definições.

Concordar no processo/worflows
Simplesmente desenhe o seu processo – se você não conseguir desenhá-lo você não tem um processo. Não precisa ser algo extremamente complicado. Além disso, inclua regras, como:

1- Prospects que atingem o lead scoring devem ser contatados em até 24 horas.

2- Marketing deve sempre passar o “request a demo” para o SDR imediatamente.

3- O time de Customer Success deve passar o plano de onboard para o cliente  após 5 dias que o contrato é assinado.

Acompanha, mensure e otimize a passagem entre os estágios
Quanto tempo demora para o SDR  ligar para um prospect que atingiu o lead score? Obviamente, o acompanhamento dessas métricas ajuda a entender os gargalos do processo. O seu time pode se beneficiar com o acompanhamento das seguintes métricas:

1 – tempo médio que um SDR entra em contato com um lead que atingiu lead score

2 – tempo médio que o prospect configurar/conhecer o produto

3 – tempo médio de onboarding para o cliente

Os problemas mais comuns no funil de aquisição acontecem na passagem de um time para o outro: de marketing para vendas, de vendas para customer success. Empresas precisam acompanhar os problemas dessa passagem e quais as regras que guiam essa transição.

Parte 3 – Estratégia de Conteúdo

3.1. Como a Estratégia de Conteúdo Ajuda na Aquisição de Clientes

Estratégia de conteúdo é essencial no processo de aquisição de clientes. Quanto mais você educar um prospect, mas perto você estará de fechar um negócio. Eduque-os sobre seus planos, possíveis soluções, e como o seu produto pode resolver os seus problemas. Empresas com uma estratégia balanceada tem uma demanda maior e um ciclo de vendas menor.

Conteúdo pode ajudar os prospects a virarem clientes respondendo  as suas principais perguntas:

Por que os prospects se importam com os desafios que você está resolvendo? Por que isso é importante?

Nesse estágio, o importante é manter as pessoas interessadas no seu tópico. Sempre haverá uma parcela de prospects que não sabem como a sua solução pode ajudá-los. Pesquisas e estatísticas é uma boa maneira de chamar a atenção dessas pessoas. Conteúdo de conscientização é usualmente simples e que chame a atenção.

Como você pode educar o prospect?

Agora o prospect está consciente dos desafios da industria, agora é a hora de você educá-lo em como superar esses desafios. Você não está educando ele para o seu produto, você está educando-o em como melhor o seu trabalho.

Vendas no futuro será menos sobre vendas e mais sobre educar o prospect. Será menos sobre produto e mais sobre soluções.

Um exemplo é um vendedor de carros. No passado, eles vendiam carros provendo informações sobre suas especificações. Hoje, essas informações não são mais tão importantes visto que podemos acessar essas informações a qualquer hora. No futuro, um vendedor de carros será mais parecido como um consultor que ajuda o prospect a escolher a melhor opção baseada no perfil do cliente.

Como você pode resolver os problemas do prospect?

Seu prospect está consciente dos problemas e você ajudou a educá-lo sobre as estratégias que ele pode usar ou táticas que pode implementar. Agora diga como eles podem enfrentar os seus desafios e como as suas soluções podem ajudá-lo.

NOTA: essa parte da história é ainda mais poderosa se você fez um exercício de posicionamento e você sabe exatamente como a sua solução pode ajudar esse mercado.

Por que o prospect deveria escolher você?

Decisões de compra para uma empresa de médio e grande porte é usualmente um processo complexo que envolve tomadores de decisão, influenciadores e usuários finais. E nem todas as decisões tem como base apenas o seu produto!
Há sempre diversas soluções parecidas ou apenas boas o bastante que o prospect pode escolher. Seu time de vendas deve estar bem preparado para responder as questões sobre como o seu produto se diferencia dos competidores. Novamente, o posicionamento do produto é extremamente importante.

Como o prospect usa a sua solução?

Como nós discutimos antes, fazer com que o prospect pague é apenas a metade do funil. O próximo passado é certificar que o seu usuário recebe valor do seu produto dia pós dia. E é aí que os conteúdos de treinamento entram. Conteúdo de treinamento podem vir em diferentes formatos (visual, vídeos e texto). Treinamentos podem ser construídos internamente pelo suporte, vendas, gerentes de produto ou externamente criando uma comunidade e compartilhando conhecimento.

Agora que vimos a estratégia de aquisição de clientes pela perspectiva do marketing de conteúdo, é preciso lembrar que o conteúdo é um fator chave para atrair, engajar, converter e reter clientes.

Conteúdo é usado para educar os prospects sobre seus desafios, soluções possíveis, e como o seu produto resolve esses desafios. É também usado para demonstrar como o seu produto é diferente do seu concorrente. Uma vez que o seu prospect vira um cliente, é importante usar o conteúdo para continuar engajando, assim se tornará um usuário ativo e, futuramente, uma renovação. Como você pode ver, conteúdo é uma parte integral do seu funil de aquisição.

ATENÇÃO:

1. Um erro comum entre a maioria das empresas é criar muito conteúdo de conscientização e pouco conteúdo educacional.

2. Conteúdo educacional impacta em todos os estágios do customer lifeclycle e do funil de vendas. Eu tenho uma opinião forte de que o conteúdo educativo, se não é, ainda será indispensável para toda e qualquer empresa.

3. Enquanto marketing controla a estratégia de conteúdo, é essencial ter o seu time de vendas e customer success participando na estratégia de conteúdo.  Como você já sabe, a estratégia de conteúdo se espalha por cada parte do customer lifecycle e do funil de vendas.

3.2. Quais são os Principais Erros Na Estratégia de Conteúdo?

Erro #1 – Estratégia de conteúdo é só para o time de marketing
Embora seja necessário que o marketing fique responsável pela estratégia de conteúdo, é igualmente essencial envolver toda a empresa e especialmente o time de vendas e customer success para a sua estratégia de conteúdo. Representantes de vendas escutam objeções seguidamente durante o ciclo de vendas, e, com isso, eles passam a entender quais respostas são mais efetivas.

Uma das maneiras mais efetivas de criar uma estratégia de conteúdo eficiente é usar os dados internos sobre os usuários. Se você vende uma solução através de uma automação de e-mail outbound, cave nos dados e entenda os melhores dias para enviar, quantos e-mail tem de mandar para receber uma resposta, etc
Com isso você identificará parâmetros com base no conteúdo que você enviou.

Erro #2 – Não criar um posicionamento claro e uma história

A maneira como você posiciona o seu produto e a sua empresa irá guiar a sua estratégia de conteúdo: qual tópicos escrever, qual tom usar, quais termos e definições usar na escrita.

Erro #3 – Começar com conteúdo antes de criar o perfil alvo de clientes

Criar perfis alvo trata-se não só de conhecer seus prospects, mas também entender os seus objetivos, atividades diárias, problemas, e valores. É essencial entender esses fatores antes de criar conteúdo sem qualquer direcionamento.

Erro #4 – Não levar a distribuição de conteúdo a sério

Garante que o seu time tenha uma estratégia de distribuição clara. Não é o suficiente postar alguma coisa no seu site, compartilhar na social media, e incluir isso na sua próxima newsletter. Construa um calendário de 7 à 14 dias. Eu discuti esse tópico em um artigo separado – How to Improve Your Content Distribuition Strategy.

Erro #5 – Desistir muito cedo

Já há muito conteúdo sobre empresas que desistem muito cedo da estratégia de conteúdo ou daquelas que fazer estratégia de conteúdo apenas porque todo mundo faz.

FIM.    🙂

Douglas aqui de novo.
Espero que tenham gostando do artigo, é uma leitura muito produtiva para por em prática e ver resultados sólidos na diminuição do ciclo de vendas.

Gostaria de agradecer novamente o Mik Pono por permitir a tradução. Tem sido uma experiência enriquecedora acompanhar o trabalho dele.

Sinta-se livre para me adicionar, mandar mensagens ou compartilhar.

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